Esther Bahne erfindet BMW-Mini als urbane Lifestyle-Marke neu

Immer mehr Städter verzichten auf den eigenen Wagen. Ein Problem für die Autokonzerne? Nicht unbedingt. Esther Bahne will BMW-Mini als Marke für den urbanen Lifestyle neu aufstellen. Den Anfang machen Coliving-Spaces.

Wenn man im ADO in Brooklyn den Kopf in den Nacken legt, kann man bis in eine andere Welt sehen. Diese andere Welt, das sind die hohen, prunkvollen Bürotürme von Manhattan, die sich über den im Dach des ADO verbauten Spiegel weit in der Ferne abzeichnen. Und diese Welt hier, nun, das ist eben Brooklyn: Greenpoint, um die Ecke wurde vor ein paar Jahren Craft Beer erfunden. Hier ist Ground Zero der Gegenwartskultur. Aber Esther Bahne muss erst mal fix den Stühlerückern ausweichen.

Bahne steht in einem Raum, der gerade bestuhlt wird. Später am Tag soll hier der New Yorker Ableger des Berliner Konferenz Tech Open Air stattfinden. Dafür wird der Space gerade umgebaut, und Bahne hat vor ihrem Talk noch Zeit zu erklären, was das ADO überhaupt ist. Was es leisten soll. Wofür steht die Abkürzung bitte? Antwort: für Amalgamated Drawing Office.

Man liest es hastig online nach: So nannte Sir Alec Issigonis sein kleines Team, mit dem er Ende der 50er-Jahre den ersten Mini entwarf. Einverstanden: Bei aller Lust auf Zukunft muss auch dem Design-Granden der Vergangenheit gedacht werden, hier gilt das Prinzip „Standing on the Shoulders of Alec“.

Labor für die Stadt

Aber zurück: Bei dem von außen eher un­spek­ta­ku­lären Flachbau handelt es sich um so etwas wie die gelebte Zukunftsabteilung der BMW-Marke Mini, und bei Bahne laufen die ganzen Fäden zusammen. In den großen, weitläufigen Büros sitzen die Startups von Urban-X, dem Förderprogramm der Münchner Autobauer. Designer und Kreative können und sollen die Räumlichkeiten nutzen, sogar – Hallo, Brooklyn! – Werk­räume gibt es. Auch eine Geschenkeboutique findet man vor, wo man schön skurriles Designzeug kaufen kann. Am Ende noch eine große Fläche, die als Café und Nachbarschaftstreffpunkt dient: Hier, in diesen Räumen, will Mini die Stadt der Zukunft entwickeln, will mit dem offenen und zu großen Teilen frei zugänglichen Konzept selber die Stadt der Zukunft vorleben. Wohl auch deswegen hat man das internationale Signal von Jugend und Urbanität bemüht: Street-Artists durften die Fassade verzieren.

Das ADO in Brooklyn: Minis Spielwiese für Startups samt Spiegelpyramide auf dem Dach (Credits: BMW).

Nun hilft einem Konzern, der auch in 50 Jahren noch weltweite Relevanz genießen will, nicht allein Spraylack auf Backsteinen. Aber dazu hat er sich eben auch Bahne geleistet, die 2013 mit der diffusen Aufgabe betraut wurde, dafür zu sorgen, dass BMW souverän in die Zukunft cruist. Allerdings wusste niemand so richtig, wie das passieren sollte. Bahne sagt: „Es gab eigentlich nicht mehr als diesen einen Satz: ‚Disrupt the company from the inside before it gets disrupted from the outside.’“

Wohin mit der Love Brand?

Bahne erzählt den Werdegang inmitten des Treibens im ADO. Sie kommt gerade von einem Sabbatical zurück, war surfen und hat eine Gehirnerschütterung mitgebracht – aber, erzählt sie lachend, nicht vom Surfen. Sie lacht auch, als sie sich an das Mikro-Briefing des Konzerns damals vor etwas mehr als fünf Jahren erinnert, nach dem sie sich ans Werk machen sollte. Zuvor hatte sie für Audi Social Innovation gegründet und Nachhaltigkeitsprojekte geleitet, also „Trinkwasseranlagen und so“. Bei BMW entwickelte sie anfangs für die elektrischen i-Modelle eine Straßenlaterne, an der Elektrofahrzeuge laden können. Und dann kam der Konzern mit dem Großauftrag um die Ecke, damit sie mal nachschaut, was für die Zukunft alles wichtig sein wird.

Man gab die Marke Mini in ihre Hand, was ein logischer Zug war. Das war schon immer die designlastige Einheit, die, die Lifestyle – „so schlimm dieses Wort auch klingt“, sagt Bahne – bediente. Die eine vorrangig urbane Käuferschaft anzog. Dann holte Bahne Experten ran, fünf interne und fünf externe mit maximal diversem Background. Die sollten sich vorstellen, dass sie die Marke führen – was würden sie dann machen? Bahne sagt: „Wir haben uns das genau angeschaut: Mini ist eine Love Brand. Da ist so viel vorhanden.“ Sie stieß darauf, dass die Leute der Marke schon viel mehr zurechneten. So bekam sie das Feedback, dass Mini doch auch bereits Mode mache und Wohnungen einrichte – was damals definitiv noch nicht stimmte. „Die haben uns viel mehr zugeschrieben, als wir tatsächlich machten. Weil es für sie vom Gefühl her einfach passte.“

Bahnes Mission könnte bei BMW Angst verbreiten. Doch der Konzern hat verstanden, dass es klug ist, eine Zukunft jenseits des Autos zu planen (Credits: Fritz Beck).

Eigentlich, kann man denken, musste Bahne mit ihrem Team das doch alles nur noch umsetzen und, zack, Zukunft gerettet. Oder? „Moment“, sagt sie, „die Marke ist extrem reichhaltig. Das ist Fluch und Segen.“ Jeder, scheint es, hat eine Meinung zu Mini. Und noch etwas hat sie herausgefunden: Niemand gibt seinen Autos so oft Vornamen wie Mini-Fahrer. Die emotionale Bindung zur Marke ist durchaus heftig. Das sind Leute, die man auf gar keinen Fall verprellen will.

Also, musste sie sich fragen, womit identifizieren die sich? Was beschäftigt die? Was wird die in fünf, in zehn, in 15 Jahren beschäftigen, wie werden die leben wollen? Unbequeme Antwort: Denen geht es bei aller Liebe zum Fahren überhaupt nicht um die Themen Auto und Mobilität. Viel wichtiger waren Felder wie bezahlbarer Wohnraum und die gute Lage des Zuhauses, auch eine sichere Arbeitsstelle. Darüber hinaus noch Mode und Style, Reisen und Erfahrungen, Fortbewegung führten die meisten Menschen eher weiter unten auf der Liste der Dringlichkeiten an. Für einen Konzern, der seit eh und je aber mit Mobilität Geld verdient, ist das ein Problem. Bahne sagt: „Es war nicht vorgegeben, sich vom Auto zu lösen.“ Musste sie aber, wenn es BMW denn ernst mit der Innovation meinte.

Deswegen all das hier, diese Neuauflage vom Amalgamated Drawing Office. Deswegen die ganzen Startups von Urban-X, die hier unter Bahnes Fittichen ihre Projekte verfolgen können, in der Hoffnung, dass sie zur Stadt der Zukunft beitragen werden. Und andersherum die Hoffnung, dass BMW die Ideen vom genialischen, verstrubbelten Craft-Menschen aus Greenpoint, der jeden Moment zur Tür hineinkommen könnte, irgendwie nutzbar machen kann. Bahne sagt: „Es ist extrem spannend, wenn sich bei Urban-X die Projekte überschneiden und verbinden.“ Nähe soll in diesem Fall Innovation erzeugen.


Das können wir Dir auch empfehlen

placeholder
placeholder